1.3.3 消费端：规模破亿，价值可期

听众破亿，持续增长

衡量一个内容生态往往会从供需两端来评估，前文聊完中文播客的供给侧，我们来看看中文播客的消费端，也就是播客听众的规模。

从最近三年的行业数据中会发现，中文播客生态呈现出了“供需两旺”的状态。市场调研机构eMarketer的报告预计中文播客听众的规模在2025年或突破1.5亿人；《2023喜马拉雅中文播客生态报告》也披露，2023年在喜马拉雅上收听播客的人数已突破2.2亿，周活跃播客听众高达1600万人。

虽然口径有所不同，但播客听众规模在2023年已经稳定地维持在破亿的水平，eMarketer预计近几年播客听众会以年均15%以上的速度增长，这对于一个新兴的内容形态来说，无疑具有里程碑的意义。

高黏性，养成系，成就独特价值

除了基数的庞大，播客听众的黏性也相当高。从CPA调研中的用户群体看（图1-6），老用户群体占比38.5%，重度用户占比40.5%，这与JustPod发布的数据（2020年重度用户占比21.6%，2022年重度用户占比35.6%）相比，亦有不小的提升，且这两个群体的消费能力均高于大盘。所以，我们可以预见，随着时间推移，播客整体的经济规模或将进一步提升，有较高的商业价值。

除了高黏性，相关调研还发现，从收听年限和收听时长的关系看（图1-7），播客呈现出养成系的特点，即听的年限越久，听的时长越长。

如果说一个国家的经济规模是用GDP来衡量的，那么“声音经济”的规模就是用人群数量×人均时长来估算的。用这个指标来看，“播客GDP”已十分可观，如果加上经由互动产生的额外时长，这个“播客GDP”可能会更高。

小宇宙CEO Kyth在采访中袒露，小宇宙也看重收听时长，并给出一组数据：截至2024年9月底，小宇宙用户累计收听总时长超过15亿小时，人均每日收听时长超过78分钟。Kyth说：“你听一个人讲1小时和100小时，是完全不同级别的信任指数。在内容媒介里，信任指数和商业价值是挂钩的。”2024年初，小宇宙app上线了贴纸功能，其中就有“听某档节目100小时”的贴纸，众多听众以此为荣，竞相在社交媒体晒出这枚贴纸。

《井户端会议》和《东亚观察局》的主理人梵一如也给我们算了一笔账：比如《东亚观察局》现在每期的点击最终是2万，有70%的完播率，相当于有2万人每周会听我的节目40分钟（整体时长60分钟），相较于抖音的几十秒，播客是听几个人或者一个人讲40分钟，甚至每周都听，这就是对一个人的心智占领，这样的商业价值不可能低。

所以，从时长和规模上来说，播客已经不再是一个小众媒介，而是一个能适用于众多场景，具有高黏性和成长潜力的新媒介，其商业价值的确不容小觑。