编写说明

特许经营作为一种新型的商业模式，进入中国已经有将近30年的时间。国内关于特许经营方面的高等教育也已走过了十余年的发展历程。在国内众多专家和学者的共同努力下，先后出版了大量适应不同需求的特许经营教材和参考书，对特许经营在国内的推广起到了重要的推进作用，也为本教材的编写提供了丰厚的知识基础。

2010年，北京广播电视大学和中国人民大学出版社联合策划了“21世纪高等开放教育系列教材”。按照北京电大的学科规划，设置了四门特许经营专业课程，分别是“特许经营导论”“特许经营体系管理”“特许经营单店管理”“特许经营案例”。这是一个非常科学的设计方案，它准确地把握住特许经营作为一种商业关系的实质，分别从特许人和受许人这两个相互依存又相互对立的侧面入手，全面地分析特许经营关系的机制和原理，使学员和读者对特许经营的理论与实践有一个科学、完整的认识。

根据以上框架，在广泛借鉴国内外最新成果和已有材料的基础上，对特许经营专业的知识体系进行一次梳理，力求向学员和读者传达我们对特许经营理论与实践的最新认识与理解。

2017年，应出版社之邀对本教材进行了修订。此次修订基本保持了原书的体系结构，对其中的内容做了较大程度的更新。新版的更新体现在以下几个方面：

1.重新编写了前三章，使其内容和结构更加合理；

2.将原来的第七章“特许经营手册”压缩后纳入新的第八章“特许经营体系”之中；

3.对书中所引用的各项统计数据进行了全面更新；

4.在知识产权部分，全面采用联合国知识产权组织（WIPO）相关文件中的定义和思路；

5.在特许经营体系管理部分，全面引入了商务部发布的国内贸易行业标准《特许经营管理体系指南（SB/T 10410-2007）》和《特许人经营体系成熟度与服务能力评定规范（SB/T 10819-2012）》的相关规定。

为便于教师、学员及读者阅读和使用，以下对本教材的编写理念和体系结构进行概要的说明和阐释。

一、本教材的编写理念

按照作者的理解，高等开放教育的教材不仅要全面、准确地传达学科的知识体系，更应该强调对知识点背后的原理和规律进行挖掘与分析。在高等开放教育的背景下，学员主要通过阅读教材获取知识，教师的讲解起到的是画龙点睛和答疑解惑的作用。特许经营是一门实践性很强的学科，过往的教材都非常强调这一点。本教材则更多地强调对实践方法背后的概念和原理做进一步的梳理和分析，力求使学员和读者在“知其然”的同时能够进一步地“知其所以然”。

近几年，国际上对特许经营经济学的研究开始引起国内的关注，国内的一些学者也在相关领域开展了工作。但到目前为止，这方面的研究仍然局限在纯粹的学术范畴。我们编写本教材的过程中，在借鉴和吸收国内外最新研究成果的基础上，试图引入特许经营中一些带有普遍性的经济学原理。这是一次新的尝试，其效果如何尚待读者的反馈和实践的检验。值得一提的是，按照北京开放大学（原北京广播电视大学）的教学方案，工商管理专业各方向均开有“西方经济学”这一公共基础课。有了这样的前置课程作为支撑，在特许经营的课程中引入经济学分析内容便成为可能。

二、关于特许经营的经济学

早在20世纪70年代，当特许经营在美国初次爆发时，美国的一些学者就已经开始从产业组织、产权和契约、所有制关系等方面入手，对特许经营关系展开理论和实证研究。几十年来，已经积累了一批用经济学方法研究特许经营的学术成果。2005年，美国两位知名的特许经营学者——佛罗里达大学的罗格·布莱尔和密歇根大学的弗朗西斯·拉方丹，合作出版了一部《特许经营经济学》，这是我们目前见到的第一部用经济学方法全面研究特许经营关系的专著。该书充分借鉴美国学术界已有的研究成果，对特许经营在美国的发展历程和真实现状进行了科学、严谨的分析。其研究方法和结论都有着非常扎实的计量经济学基础，全面分析了20世纪70年代以来美国商务部及主流媒体和专业机构对特许经营的统计数据，形成了一个跨越20余年（1980—2001年）的数据集，并以此作为研究的基础。

布莱尔和拉方丹的《特许经营经济学》以实证的方法研究了特许权的定价和特许经营合同条款，得出了一系列有坚实计量基础的结论。全书的核心在于把特许经营关系定位于产业组织中的纵向关系，通过将纵向一体化与合同等效进行对比的方法，逐次研究特许经营关系中的各个侧面：质量控制、价格控制、搭售、市场侵蚀、广告费的收取与使用、合同期限等。两位作者一方面用理论经济学的方法分析特许经营关系的机制和冲突的起源，另一方面也注重用计量分析的结果对这些结论进行印证。

通过研读这部专著，以及参阅其他一些相关文献，本书作者得到三点重要启示：第一，只有以产业组织的视角、从纵向的上下游关系入手分析特许经营关系，才能更好地理解特许人与受许人的经济角色和关系机制；第二，要牢牢把握住一个关键点，即受许人在经济和法律上的独立地位，与加入特许经营体系而放弃了大部分运营与管理的自主权，这两者的结合构成了特许经营关系的本质；第三，应该正视特许经营关系中可能出现的利益冲突，从双方的利益机制入手，把握特许经营体系的建设、维护和特许经营网点的运营。

这些思想直接决定了本教材的基调和格局，并贯穿于对一系列重点问题的具体讨论之中。

三、本教材的体系与结构

本教材的十章内容，可以大致划分为四个部分（见图0-1）：第一部分（第一、二章）是开展特许经营的背景知识，即企业间的上下游关系与策略，和以商标、专利为主要代表的商业知识产权。第二部分（第三、四章）是开展特许经营的战略决策，希望传达的思想为：特许经营是上游企业的一种战略选项，是否需要或应该开展特许经营，要服从于企业的发展战略；而能否成功地构建起一个特许经营体系，除了具备完整的知识产权以外，还要从市场环境和企业的内部资源进行考察；一般性的投资分析原理和方法同样适用于特许经营的投资决策。第三部分（第五至七章）介绍了构建一个特许经营体系所必需的基本元素，即特许权的设计与规划、特许经营合同和手册的制定、特许人企业的合规经营等，随后对特许权的销售环节进行讨论。第四部分（第八至十章）分别从体系管理、关系机制、管理决策三个方面阐述了特许经营体系的维护、运营与发展。以下逐章进行简要说明。

第一章：首先，从产业组织经济学的视角，简要介绍企业理论并引入企业边界问题。然后，介绍供应链的概念以及上游企业的分销策略。最后，从纵向约束的视角，导出特许经营作为纵向一体化合同等效手段的经济性质。

第二章：首先，概要介绍了知识产权的概念、意义和保护措施。然后，引用美国战略品牌研究专家凯文·凯勒的理论，重点叙述他的CBBE品牌模型；借鉴瑞士学者亚历山大·奥斯特瓦德2009年提出的商业模式理论，介绍他提出的创建商业模式的通用模板。最后，结合前一章的内容，综合概括了商业授权关系的谱系，将特许经营关系与授权分销、知识产权授权等相似模式进行对比。

第三章：在介绍可行性分析的概念和方法的基础上，讨论了企业战略与市场研究的基本原理和方法，以此来说明潜在特许人在规划特许经营体系之前制定战略决策的路径，从企业战略层面给出了特许经营可行性研究的原理和方法，以及由美国特许经营专家安德鲁·J.谢尔曼提出的开展可行性分析的基本框架。在这一章中，我们尝试提出了特许经营基础业务的概念，并在可行性分析中将其独立出来。对基础业务概念的区分，也是全书内容的一个重要基点。

第四章：关于特许经营投融资方面的讨论。首先，介绍了投资分析的基本概念和一般性原理。其次，具体讨论了建设一个特许经营体系的成本与收益，以及评价特许经营投资的基本原则。其中，重点是按照独立性原则进一步强调和深化将基础业务与特许经营业务相区分的理念。最后，从原理、实践和创新三个方面，简单讨论了特许经营企业融资的一些共性问题，并说明特许经营模式本身的“类金融”属性。

第五章：对特许权的阐述做了新的尝试，将特许经营权划分为权利要素、价格要素和管理要素。在此基础上，讨论了特许经营合同的一般性原则和法律适用问题。在特许权的价格要素方面，介绍了经济成本和经济利润如何影响特许权定价的深层机制。

第六章：借鉴近年来国际上盛行的合规性理念，将与特许经营相关的法律问题和企业社会责任、行业自律等问题整合在一起，形成一个关于特许经营合规性的专题。

第七章：一方面，以是否有中介机构介入为标准，区分特许权的两种销售模式，并将受许人的招募和评估，以及网点建设等内容纳入特许权销售的环节进行讨论。另一方面，介绍了特许经营中几种常见的第三方机构的作用。

第八章：参照商务部发布的相关行业标准，详细介绍特许经营体系的定义、主要要素和评价方法。将特许经营体系的管理，分解为督导培训、网点审计和授权期限三个方面展开说明。其中网点审计方面的内容过去一直没有引起国内有关方面的重视，在实践中也很少采用这种方法，我们认为在这方面美国的经验值得国内企业借鉴。在讨论授权期限问题时，参考布莱尔和拉方丹等人的方法，尝试从经济学的角度分析授权期限的意义。

第九章：从分析特许经营双方的利益机制入手，试图归纳出特许经营关系的特殊性，以此作为研究特许经营体系管理的基本方向。在此基础上，结合其他学者的已有成果，对特许经营关系的发展、维护，产生冲突的范畴和机制，以及解决冲突可能的方式等进行归纳和总结。在这一章中，我们尝试从产权与控制权两个维度去研究特许经营关系，从特许经营体系的边际成本和网络外部性方面，进一步深化对特许经营关系的理解和认识。

第十章：重点区分了特许人企业的内部管理与特许人对特许经营体系的管理。通过这种区分，梳理出特许人的管理重心和管理体制，然后借鉴其他学者的理论和方法，分别从特许人企业的持续性战略和资本运营两个方面，进一步讨论特许人企业及特许经营体系的管理问题，其中对资本运营问题的讨论，进一步补充和深化了第五章中关于特许经营企业融资方面的讨论。最后介绍了在理论和实践中都具有重要意义的双重分销问题。

四、借鉴与吸收

为便于读者更全面地了解本教材各部分内容的来龙去脉，进一步寻根溯源，以下列出本教材编写过程中借鉴和吸收的现有研究成果和理论体系，同时也向这些专家学者表达我们的敬意和感谢。

如前所述，对本教材的编写理念产生重大影响的一部专著就是美国学者罗格·布莱尔和弗朗西斯·拉方丹合著的《特许经营经济学》（The Economics of Franchising）。本教材多处引用了该书的结论和数据。

另一位美国学者托马斯·迪克于1992年出版的《特许经营在美国：一种商业手段的发展（1840—1980）》（Franchising in America：The Development of a Business Method，1840-1980）一书对若干经典案例的深度解剖，也给了我们重要的启发，我们在本教材第一章的正文和第三章的案例中参考了该书的部分内容。

在第二章中我们介绍了美国学者凯文·凯勒的CBBE品牌模型和瑞士学者奥斯特瓦德的商业模式理论。前者的成果主要体现在凯勒所著的一部经典教材《战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产》（Strategic Brand Management：Building，Measuring，and Managing Brand Equity）中，后者主要来自奥斯特瓦德自己创办的专题网站strategyzer.com。

在特许经营的基本原理和学科体系方面，主要参考了以下几位学者的著作：

一是世界知名的特许经营权威、美国路易斯安那州立大学的罗伯特·T.贾斯蒂斯教授与他人合著的两部经典的姊妹篇教程：《特许经营》（Franchising）和《特许经营致富》（Achieving Wealth Through Franchising）。这两部教材已于2005年由机械工业出版社引进出版了中文翻译版。

二是美国著名的特许经营法律专家安德鲁·J.谢尔曼所著的《特许经营与授权》（Franchising&Licensing：Two Powerful Way to Grow Your Business in Any Economy）。这部著作重点从知识产权的角度研究特许经营，目前已经出版到第四版。

本教材编写过程中参考和借鉴的其他学者的成果和著作，详细列于正文脚注和书后的参考文献中，在此一并向相关学者表示感谢。

五、致谢

本书的编写和出版要感谢北京开放大学相关专业师生；感谢中国人民大学出版社教育分社的编辑，他们对本书的编写提出了富有建设性的意见和建议，并且在编辑和出版环节付出了大量的辛勤工作。正是由于北京开放大学和中国人民大学出版社联合策划了“21世纪高等开放教育系列教材”，才使本教材及后续教程的出版成为可能。

编著者

2018年9月